08奧運(yùn)已過(guò) 看制藥企業(yè)的后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

2008年是中國(guó)的奧運(yùn)年，一切活動(dòng)都在圍繞奧運(yùn)這個(gè)主題而展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)也不例外。從“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”、“奧運(yùn)贊助商”、“被誤認(rèn)的奧運(yùn)贊助商”等字眼就能看出2008年的營(yíng)銷(xiāo)界因?yàn)閵W運(yùn)而變得更加熱鬧了。觀醫(yī)藥行業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，除跨國(guó)藥企強(qiáng)生以?shī)W運(yùn)贊助商的身份名正言順的借勢(shì)奧運(yùn)資源外，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)如：華北制藥、四川蜀中等也在分奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這杯羹。不過(guò)，更多的國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)并沒(méi)有明顯的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，這些制藥企業(yè)可能是認(rèn)為自己做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)力不夠，也可能是由于沒(méi)有找到自身和奧運(yùn)的結(jié)合點(diǎn)，還可能是其它一些方面的原因。但如果是因?yàn)樯鲜鲈蚨胚^(guò)了這次期待百年的奧運(yùn)商機(jī)，未免有些太可惜。特別是一些運(yùn)動(dòng)損傷用藥的制藥企業(yè)，和體育運(yùn)動(dòng)最為緊密，更應(yīng)該借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體育界的最高平臺(tái)來(lái)大展拳腳。

可能有制藥企業(yè)正在為坐失奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)而惋惜，后悔沒(méi)有在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間有所作為。其實(shí)大可不必如此！因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的結(jié)束而終止。奧運(yùn)會(huì)的終止正預(yù)示著后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)階段的來(lái)臨！制藥企業(yè)如果能把握好后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)階段，其給企業(yè)帶來(lái)的利益絕不亞于奧運(yùn)會(huì)前或奧運(yùn)期間的營(yíng)銷(xiāo)。

一、在后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)階段，制藥企業(yè)仍然能借勢(shì)到奧運(yùn)資源

在奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備期、進(jìn)行期或完成后，企業(yè)對(duì)奧運(yùn)資源的借勢(shì)歸根結(jié)蒂是借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)在以上各個(gè)時(shí)期對(duì)消費(fèi)者的影響。慧聰研究認(rèn)為，在奧運(yùn)會(huì)后，奧運(yùn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的影響可以歸結(jié)為三個(gè)方面。首先，奧運(yùn)會(huì)讓消費(fèi)者更加清楚地認(rèn)知到：“和平、友誼、進(jìn)步”是奧運(yùn)會(huì)的宗旨、“更高、更快、更強(qiáng)”是奧運(yùn)會(huì)的格言、“科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”是北京奧運(yùn)的理念、“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”是北京奧運(yùn)的口號(hào)、“和”文化的開(kāi)幕式演繹。而這些都是奧運(yùn)會(huì)的特征基因，只要提及這些詞句，消費(fèi)者就知道和2008年的奧運(yùn)相關(guān)；

其次，奧運(yùn)會(huì)之后，誕生了一批奧運(yùn)獎(jiǎng)牌得主和知名教練，消費(fèi)者對(duì)這些體育屆名人耳熟能詳。這也是很多企業(yè)聘請(qǐng)奧運(yùn)名人代言的原因，如2004年耐克簽約劉翔；

再次，奧運(yùn)會(huì)之后，消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的熱情并不會(huì)驟減，并且至少會(huì)持續(xù)幾個(gè)月，這也是為什么后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)階段較為重要的原因之一。消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情源自于愛(ài)國(guó)、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)體育賽事；源自于消費(fèi)者自己的冠軍夢(mèng)想等等。表現(xiàn)在對(duì)奧運(yùn)品牌的認(rèn)同和追隨；表現(xiàn)在注重運(yùn)動(dòng)，追求健康。

這些都是奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，制藥企業(yè)可以借勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)資源。

二、對(duì)制藥企業(yè)而言，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)絕不亞于奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間的營(yíng)銷(xiāo)

“失去的不一定都是最美好的”，對(duì)沒(méi)有進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)而言尤為如此。雖然國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間沒(méi)有借勢(shì)奧運(yùn)資源，但還有可以抓住的后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)階段。借勢(shì)后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)階段的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先，如果在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)所面臨的信息干擾度太大。各行各業(yè)的企業(yè)都在這個(gè)階段做宣傳推廣，促使海量的信息狂潮般涌向消費(fèi)者。相信只有那些精心策劃并付出巨大宣傳成本的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)才能不被湮沒(méi)，達(dá)到企業(yè)的借勢(shì)奧運(yùn)資源的目的。但是，更多的企業(yè)都只是匆匆過(guò)客。不過(guò)，如果是在奧運(yùn)會(huì)之后，進(jìn)行后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)好很多。

隨著參與的企業(yè)減少，信息干擾度就會(huì)小很多，這更利于國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)。

其次，如果在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)面臨侵權(quán)或違規(guī)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，特別是在奧運(yùn)期間，北京奧組委和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)加強(qiáng)了對(duì)奧運(yùn)相關(guān)資源的保護(hù)，就更不利于制藥企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)了?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)李寧、蒙牛并不是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但還是在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)加強(qiáng)廣告管制后的奧運(yùn)會(huì)期間很安全地做了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，從他們投放的廣告內(nèi)容、選擇的媒體平臺(tái)以及投放時(shí)段看，儼然就是兩個(gè)正宗的奧運(yùn)贊助商。的確，李寧和蒙牛在奧運(yùn)前以及奧運(yùn)期間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都相當(dāng)成功。一方面是因?yàn)樾袠I(yè)的不同，國(guó)家對(duì)藥品廣告的管制比快速消費(fèi)品的要嚴(yán)格不知多少倍，他們能投放的廣告或舉辦的活動(dòng)，制藥企業(yè)不一定能被國(guó)家允許；另一方面，他們都是國(guó)內(nèi)實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)媒體的公關(guān)能力或影響力強(qiáng)，他們能買(mǎi)到的廣告時(shí)段制藥企業(yè)不一定能買(mǎi)到。所以，制藥企業(yè)對(duì)他們奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所取得的成就也不必羨慕，還是把目光放在奧運(yùn)會(huì)之后吧。  因此，奧運(yùn)后更適合國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)。對(duì)制藥企業(yè)而言，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)。

三、制藥企業(yè)做后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“二要二不要”

1、要找到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接點(diǎn)，不要強(qiáng)拉硬拽

慧聰研究認(rèn)為制藥企業(yè)進(jìn)行后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，一定要找到企業(yè)自身與奧運(yùn)資源的對(duì)接點(diǎn)后才可以進(jìn)行，只有這樣才能和奧運(yùn)資源的號(hào)召力、知名度和關(guān)注度相鏈接，通過(guò)這種成功的鏈接來(lái)影響消費(fèi)者。如果企業(yè)自身和奧運(yùn)資源沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)性而強(qiáng)行進(jìn)行后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，那必將會(huì)收效甚微。

制藥企業(yè)和奧運(yùn)資源對(duì)接可以從兩個(gè)點(diǎn)進(jìn)行。第一是品牌對(duì)接點(diǎn)，可以看企業(yè)自身的品牌價(jià)值或個(gè)性是否和奧運(yùn)宗旨、格言、品牌或口號(hào)等奧運(yùn)文化有相同點(diǎn)，如果有，則可以從該相同點(diǎn)進(jìn)行對(duì)接，開(kāi)展后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)；第二是藥品給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)，包含產(chǎn)品的功能利益和情感利益。讓藥品的功能利益或情感利益和奧運(yùn)文化、健康等方面有效關(guān)聯(lián)，也能順暢地開(kāi)展后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

2、要注重系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)，不要單點(diǎn)進(jìn)行

在進(jìn)行后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要有系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)的觀念。首先要清晰借勢(shì)后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)時(shí)目的和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，不能只著眼在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；其次是在后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，還要注重營(yíng)銷(xiāo)信息的整合推廣及產(chǎn)品的終端鋪貨范圍及產(chǎn)品上架率的增加，這樣才能借助后奧運(yùn)資源最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升；

四、制藥企業(yè)做后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)

 1、將產(chǎn)品訴求與運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系

藥品無(wú)疑能改善患者健康，患者有了健康的身體，自然能運(yùn)動(dòng)無(wú)憂。所以，藥品和運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性是容易建立的。制藥企業(yè)可以利用奧運(yùn)會(huì)之后消費(fèi)者持續(xù)的運(yùn)動(dòng)熱情，來(lái)提高企業(yè)或產(chǎn)品品牌知名度、推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

生產(chǎn)糖尿病用藥的諾和諾德將產(chǎn)品訴求聯(lián)系到運(yùn)動(dòng)療法，就在“運(yùn)動(dòng)”中嘗到了的甜頭。今年6月諾和諾德在中國(guó)舉辦了第四屆諾和關(guān)愛(ài)健康之星的評(píng)選活動(dòng)，并邀請(qǐng)了兩位奧運(yùn)會(huì)冠軍現(xiàn)身說(shuō)法，積極倡導(dǎo)糖尿病患者采用運(yùn)動(dòng)療法而取得了品牌及產(chǎn)品推廣的成功。

其成功之處在于借助中國(guó)奧運(yùn)年人們運(yùn)動(dòng)意識(shí)的加強(qiáng)來(lái)推廣糖尿病的運(yùn)動(dòng)療法，這樣借大勢(shì)推廣能起到事半功倍的效果；同時(shí)，聘請(qǐng)了兩名世界級(jí)的奧運(yùn)冠軍作為代言，在向目標(biāo)群體倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力，增加了品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的可信度。

2、請(qǐng)非冠軍運(yùn)動(dòng)員作為代言人

奧運(yùn)過(guò)后，運(yùn)動(dòng)員或教練員即成媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。屆時(shí)，會(huì)有很多企業(yè)聘請(qǐng)奧運(yùn)冠軍作為代言人。如：舉重冠軍陳變霞獲首金后，馬上就出現(xiàn)在了某蜂蜜產(chǎn)品的宣傳海報(bào)上。

此時(shí)，制藥企業(yè)可以走代言人差異化的路線，避開(kāi)不同行業(yè)的企業(yè)都聘請(qǐng)的那幾個(gè)冠軍，而是聘請(qǐng)非冠軍的運(yùn)動(dòng)員作代言。如果選擇的運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)的品牌或產(chǎn)品對(duì)接得比較好，則肯定能起到“花小錢(qián)辦大事”的營(yíng)銷(xiāo)效果。并且，制藥企業(yè)選擇非冠軍運(yùn)動(dòng)員作代言的優(yōu)勢(shì)如下：

首先，非冠軍運(yùn)動(dòng)員的廣告信息干擾度低。每次奧運(yùn)會(huì)后，都出現(xiàn)過(guò)一個(gè)冠軍運(yùn)動(dòng)員代言幾個(gè)產(chǎn)品的情況。這樣的代言方式其實(shí)對(duì)所代言的產(chǎn)品都有干擾，容易讓消費(fèi)者混淆代言信息，特別是相對(duì)弱的品牌的信息極可能被該運(yùn)動(dòng)員同時(shí)代言的其他強(qiáng)勢(shì)品牌所掩埋。而非冠軍運(yùn)動(dòng)員就不存在這個(gè)問(wèn)題，代言的產(chǎn)品可能只有一種，能很清晰地向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)要傳達(dá)的信息； 其次，聘請(qǐng)非冠軍運(yùn)動(dòng)員代言人，可以圍繞奧運(yùn)比賽不折不撓的拼搏精神、雖敗尤榮的氣概、重在參與的意識(shí)等等進(jìn)行勵(lì)志方向的訴求，更能和大眾消費(fèi)者引起精神共鳴。2008年的中國(guó)是極不平凡的一年，有令人歡呼的奧運(yùn)賽事，也有令人悲痛的雪災(zāi)和地震災(zāi)害。正是這些大的事件，讓我們更加團(tuán)結(jié)地支持和關(guān)注弱者；讓我們都體現(xiàn)出了不折不撓的民族氣概；讓我們無(wú)論貢獻(xiàn)大小都已參其中而自感欣慰。而這些都可以通過(guò)非冠軍運(yùn)動(dòng)員的固有特質(zhì)來(lái)與消費(fèi)者對(duì)接并產(chǎn)生共鳴。

再次，非冠軍運(yùn)動(dòng)員的代言費(fèi)用肯定比冠軍運(yùn)動(dòng)員的要低很多。這樣也減少了企業(yè)的投入風(fēng)險(xiǎn)，降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

3、用影響力足夠大的活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，同步提升品牌力和產(chǎn)品力

做后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，如果能將空中廣告和地面活動(dòng)相結(jié)合，那是再好不過(guò)了。但如果是采用地面活動(dòng)，則需要活動(dòng)的影響力足夠大、運(yùn)動(dòng)氛圍及互動(dòng)性足夠強(qiáng)，并且能融入品牌及產(chǎn)品信息，讓企業(yè)的品牌力和產(chǎn)品力通過(guò)該活動(dòng)同步提升。

活動(dòng)的影響力體現(xiàn)在范圍廣和消費(fèi)者參與的熱情高。當(dāng)然，活動(dòng)的范圍廣也并非都是全國(guó)范圍，活動(dòng)的范圍要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的終端鋪貨范圍而定，活動(dòng)范圍最好能覆蓋企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)。只有這樣才能廣泛而有效地樹(shù)立企業(yè)品牌知名度、最大范圍地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。

在2007年8月西安楊森嗎丁啉舉辦了“中國(guó)動(dòng)力助威團(tuán)”，并面向全國(guó)招募奧運(yùn)助威團(tuán)員，于2008年5月選出了120名“嗎丁啉爭(zhēng)霸王中王”民間助威團(tuán)員。然后在民間助威團(tuán)員的號(hào)召下，通過(guò)多種渠道在北京招募了1200人，組成大型社區(qū)居民助威團(tuán)。并隨后組織了一次1200名社區(qū)居民和120名“嗎丁啉爭(zhēng)霸王中王”精英一起參加的“嗎丁啉釋放之夜”集體觀賽活動(dòng)。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是全國(guó)范圍，符合西安楊森產(chǎn)品鋪貨廣泛的特點(diǎn)；活動(dòng)主題迎合了奧運(yùn)年的主流，互動(dòng)性極強(qiáng)；并且非常恰當(dāng)?shù)貙⒒顒?dòng)主題和產(chǎn)品名稱(chēng)及“激發(fā)胃動(dòng)力,釋放就現(xiàn)在”的產(chǎn)品訴求相對(duì)接，提升了品牌力和產(chǎn)品力。成功地借助奧運(yùn)資源做了一次大規(guī)模的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

同樣是借助奧運(yùn)資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，黃海制藥2008年3月舉辦“黃海制藥杯”帆船之都魅力民星總動(dòng)員活動(dòng)。

該活動(dòng)主要是選拔民間優(yōu)秀的文藝作品和才藝絕活，然后在奧運(yùn)會(huì)帆船賽期間向世界展示。該活動(dòng)公眾的參與度非常高，互動(dòng)性也很強(qiáng)，參賽者能為自己通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)自己的奧運(yùn)夢(mèng)想興奮不已。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是展示中華文化，與人文奧運(yùn)的主題完美對(duì)接，也體現(xiàn)出了黃海制藥品牌的大氣。但略有不足之處就是活動(dòng)范圍相對(duì)較窄，對(duì)品牌力的提升范圍有限。

五、制藥企業(yè)要將后奧運(yùn)資源延續(xù)下去，轉(zhuǎn)化成企業(yè)后續(xù)的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)資源

后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一次利用奧運(yùn)資源提升品牌形象，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的大好機(jī)會(huì)。但是后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)無(wú)止境的進(jìn)行下去，消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)后的熱情總有一天會(huì)減退。這就需要制藥企業(yè)在進(jìn)行后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要考慮如何將后奧運(yùn)資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)自己的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)資源，使之永久性的支持企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。