巧用專賣店----會議營銷從游記戰(zhàn)到陣地戰(zhàn)

 四大問題期待營銷新模式的到來！

      會議營銷從誕生起就適合了中國保健品市場的發(fā)展，以其獨特銷售方法，以小搏大，低風險最大效益地運作市場，經(jīng)過五年左右的發(fā)展，促使一批企業(yè)走向了成功，例如：天年在1998年首先推出了會議營銷模式，隨后中脈也推出了這種模式，用了三到五年的時間，全年銷量突破十億元，進入了中國醫(yī)藥保健品廠家年銷量前十名。

      到今年為止，會議營銷走過了十年，市場環(huán)境也發(fā)生了日新月異的變化，越來越多的會銷人感覺到會銷不再好做了。

      1、會議營銷是游擊戰(zhàn)。

      選擇會場不穩(wěn)定性，讓顧客失去信心。會議營銷的會場一般都選在酒店和賓館，根本談不上品牌形象，因為你連自己的場地都沒有，吃你的產(chǎn)品出了事，連你的人都找不到，大大降低了顧客對公司的信任度。

      2、顧客越來越油了，產(chǎn)品越來越不好賣了。

      一個老人一天能接到三四家公司的電話，都是邀請參加健康講座的。一些經(jīng)常參會的老年人，幾乎記住了健康講座的每個環(huán)節(jié)，他們已經(jīng)成了“專業(yè)會務(wù)總監(jiān)”，會比較和評判誰的會做得好，誰的做的不好，意見比營銷管理者還專業(yè)！

      同時也出現(xiàn)了“開會專業(yè)戶”——有些老年人借悠閑之余四處“趕場子”；

     “吃飯專業(yè)戶”——產(chǎn)品不買，有飯便吃，吃完便走；

     “旅游專業(yè)戶”——聞風而來，談笑自如，游興甚濃，產(chǎn)品不買，盡興而歸；

     “贈品專業(yè)戶”——發(fā)贈品就拿，拿了就走，產(chǎn)品不買，下次還來，還埋怨會務(wù)組織不好、檔次不高，出現(xiàn)了許多讓做營銷人啼笑皆非、無可奈何的現(xiàn)象。

      3、費用越來越高。

      人員工資、收檔費、禮品費、贈品費、場地費、交通費等等，都在大幅度提升。以前員工的工資為300-400元就可，由于眾多廠家的快速介入，現(xiàn)在沒有700-800元不行，甚至高達1000-1500元；以前顧客參會吃盒飯就行，現(xiàn)在桌餐沒有200元以上，顧客就不樂意，有的都喝起了紅酒；以前參會抽獎是幾十元的禮品，現(xiàn)在洗衣機、電視機、冰箱等等都用上了，還覺得不夠吸引顧客的心理。

      4、會銷人才越來越難找。

      在人員的配置上，會務(wù)營銷靠的就是“人海戰(zhàn)術(shù)”，人才的迅速培養(yǎng)和復(fù)制是很多會務(wù)營銷公司面臨的難題，因為會務(wù)營銷對操作人員要求標準非常高，需要的是“全能”型的人才，企業(yè)為了贏利生存的需要及風險考慮，很難花費大量時間及金錢在培訓(xùn)上，只能是到處挖人才的墻角或“囫圇上陣”，在實踐中鍛煉、學(xué)習(xí)。由于顧客資源又是完全掌握在銷售人員手中，一些員工從“白紙”變成了“行家”，稍有不樂，就會尋思換個工作環(huán)境。

      專賣店讓游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)向陣地戰(zhàn)。

      以前的游擊戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)失去了優(yōu)勢，無論從規(guī)避風險，還是從貼近顧客，解決顧客信任度的角度，建立專賣店都是十分必要的，依據(jù)專賣店的優(yōu)勢，慢慢蠶食目標市場。但是，建立專賣店陣地系統(tǒng)，成本費用卻往往難以消化，要解決這個問題，需要從三個方面出發(fā)：

      1、店鋪的選址和定位。

      除了個別旗艦店可能選在商業(yè)區(qū)外，其它專賣店終端都要建在生活區(qū)，甚至可以開在一、二樓，這種店的定位大多是多功能的，是一個區(qū)域的中心店。小型聯(lián)誼會、小型的座談會、小型的健康講座，完全可以在店鋪內(nèi)完成。既節(jié)約了租場地的成本，又規(guī)避被查封的危險。

      2、專賣店產(chǎn)品多元化經(jīng)營。

      當會議營銷從游擊戰(zhàn)（租會議場地）走向陣地戰(zhàn)（終端建專賣店）后，店鋪怎樣經(jīng)營就成為一個不容回避的課題，俗話講“不怕不賺錢，就怕貨不全”，因為單一產(chǎn)品的店鋪經(jīng)營成本很高，難以應(yīng)付專賣店的開支，但盲目多元化產(chǎn)品引入，也會帶來很多問題，這里面的學(xué)問很大，簡單一點講，保健產(chǎn)品分為兩類：

      第一類產(chǎn)品，是要賣給顧客的。

      也就是主打產(chǎn)品，概念比較新，組合價位比較高，這類產(chǎn)品是會議營銷的核心。在選擇上盡量選擇一到兩個廠家，以“一廠多產(chǎn)品”的形式，凸顯專賣，給顧客一個良好的企業(yè)形象，為后期跟蹤、服務(wù)顧客打下基礎(chǔ)。

      第二類產(chǎn)品，是顧客想要買的。

      比如魚油，軟磷脂，液體鈣等，顧客需求量很大，但目前一些藥店、超市等，終端零售價格比較貴。只要我們聯(lián)合向廠家進貨，即使按很低的價格賣給顧客，也能得到一部分利潤，這部分利潤完全可以支付專賣店的日常消耗。

      3、把體驗營銷引入到專賣店的服務(wù)流程。

      可以增加一些可以做體驗營銷的產(chǎn)品，比如“養(yǎng)生泡腳類、健康茶飲類”等。目的是轉(zhuǎn)變顧客的心理，讓其感到在專賣店泡泡腳、喝喝茶，比以往的請吃飯、給贈品更具誘惑力，更重要的是給他們提供了一個溝通的空間，常此以往，顧客便習(xí)慣了去您的專賣店，覺得一天不去就少了什么東西似的。這樣做的好處是：

      （1）、增加了產(chǎn)品種類，增加了銷售額，減少了開專賣店的費用壓力；
      （2）、深度化服務(wù)，增值化服務(wù)，容易培養(yǎng)顧客感情，提升顧客對企業(yè)的信任度；
      （3）、不僅可以吸引新顧客，還可以留住老顧客，更可以老顧客帶新顧客，增加客源，解決了會議營銷客源不足的狀況，也能夠改變了以往會議營銷店鋪冷冷清清的困境。

      專賣店的建立，一方面雖然增加了企業(yè)的投入，但無論是形象展示店、服務(wù)落地店、資源收集店、小型會議店、都讓企業(yè)加大對市場投入，抬高了進入門檻，讓行業(yè)走向規(guī)范。

      何貴專:北京諾爾世紀策劃總監(jiān)。實戰(zhàn)派營銷策劃人，10年醫(yī)藥保健行業(yè)一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，個人突破能力強，被業(yè)界譽為保健品破局專家。曾策劃運作云南盤龍云海排毒養(yǎng)顏膠囊、江西仁和婦炎潔、海南養(yǎng)生堂成長快樂、P&G寶潔CCM鈣、英國SSL集團杜蕾斯（DUREX）等知名品牌；率隊開辟北京、上海、武漢、重慶、廣州、合肥等樣板市場；策劃組織《愛與美同行--2007世界小姐紅十字公益活動》等大型活動；著有《醫(yī)藥保健品樣板市場操作寶典》、《制造談判高手》等書。

      感悟策劃--上兵伐謀，其次伐交，三伐兵。適用的、實用的策劃才是最好的。